东京奥运会借势营销,东京奥运会品牌营销

“他经济”异军突起

　“他经济”异军突起，“他经济”也被称为男性经济，与女性经济“她经济”相呼应。各大购物中心敏锐捕捉市场风向，紧随消费市场发展趋势，纷纷调整品牌业态与运营策略，优化配套商业设施并优化运营策略

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　消费市场上有一个段子，说在消费能力上：小孩>女人>狗>男人，这种偏见显然正在被打破，男人的“悦己”消费也在增长。

　移动互联网黄金时代过去，电商红利渐失，用户增长放缓的行业背景下，“他经济”正在释放潜力。根据QuestMobile最新发布的《2021男性消费洞察报告》显示，截止到2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿，占比52.8%；同时，线上消费能力1000元以上的用户已达1.22亿，占比55.0%。

　男性的消费能力和消费价值虽弱于女性，却正以肉眼可见的速度增长，是存量竞争大环境中为数不多增量点。

　唯品会在成立之初主打女性市场，平台上女性用户占比一直保持很高的数字。但是在近几个季度，唯品会来自男性用户的订单量增幅明显，从2020年至2021年第一季度，男性用户相关商品订单数同比增长超80%，超越同期女性用户订单增幅。

　早在第一季度的财报会议中，沈亚就曾提到，因拓展了男性消费群体，拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类，带来了男装和运动品类都呈指数增长的现象。

　面临着低增长压力，唯品会正在尝试更多元的商业结构。去年9月，唯品会发布的四则新广告片，一改此前纯女主人公的方式，女性、男性、小孩、老人在其中均有展现，这也从另一个维度佐证，唯品会正试图通过各类渠道促进平台用户圈层的突破与增长，而男性群体就是其中之一。

　为培育男性市场，唯品会不断在男装、户外运动等细分赛道上花费精力，除了一些品牌基础款外，也在针对该人群增加了诸多潮流新款及定制服务。

　在男装板块，根据男性用户需求，反向定制产品挖掘着他们的消费力。据相关报道，唯品会曾联动老牌商务男装品牌“雅戈尔”，专门开发唯品会专供款衬衫——CEO系列，免烫面料工艺技术与创新的款式设计，该定制衬衫在男式衬衫类目销售排行提升至榜单前列。

　户外运动方面，伴随着东京奥运会举办及国家全民健身政策出台，运动健身热潮再次被掀起，顺势带动男性用户、年轻用户的消费热情，为了满足年轻客户群体的需求，唯品会通过与国产品牌、运动品牌深度合作，从联合定制到赋能销售，助力国产品牌和运动品牌发展。

　不仅如此，在以女性为主导的美妆护肤领域，男性用户的价值也逐步被挖掘出来。据前瞻研究院数据显示，近八成90、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。值得注意的是，根据中国产业研究院发布数据预测，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元，而中国男士化妆品市场也将突破200亿元。

　面对男性美妆护理消费的迅猛势头时，唯品会也跟随大趋势去锚定男性用户圈层，当然同样主打品牌和价格。第二季度，唯品会协助自然堂男士品类突围，爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍，拉动男士系列整体增长6倍，为品牌男士人群带来2倍的增长。

　一系列行之有效的布局背后，或许都在暗示着“他经济”有望成为继“她力量”之后，唯品会又一增长曲线。

　不可否认，在这个瞬息万变的战场上，竞争变得更加激烈，但机会也更多了，国潮和他经济就是大趋势下的新机遇。

“他经济”异军突起2

　不久前，#1.85亿男性关注美妆博主#这一话题冲上微博热搜，阅读量高达9000多万，受到众多网友的关注与讨论。另一方面，男性对于容貌关注的日益加深，也进一步拉动了美妆行业“他经济”的蓬勃与腾飞。

　当前，我国已成为世界上第二大化妆品消费市场。伴随着“颜值经济”的崛起与年轻人消费能力的提高，我国居民对化妆品的消费需求大幅上涨。

　值得注意的是，男性在化妆品市场中的投入日益加大，据数据显示，我国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度急剧增长。

　一时之间，“他经济”成为美妆行业争相讨论的爆点热词。在驱动美妆产品实现线上线下双向高的基础上，辐射美妆产品安利、化妆干货分享的直播、视频、资讯等相关流量变现产业的快速发展。

　 “他经济”异军突起

　 美妆行业尤为凸显

　“他经济”也被称为男性经济，与女性经济“她经济”相呼应。这一热搜的出现，使男性潜在消费能力巨大这一特点成为行业所共识。

　各大购物中心敏锐捕捉市场风向，紧随消费市场发展趋势，纷纷调整品牌业态与运营策略，优化配套商业设施并优化运营策略，以进一步打造能够抵达消费者核心需求的第三生活空间。

　男性护肤、美妆、医美需求上涨

　在“颜值效应”的推动下，伴随着短视频、直播等传播媒介的发展以及悦己消费的流行，美妆类KOL的影响逐渐向男性用户渗透，市场上男性美妆护肤甚至男性医美项目均得到明显提升。曾经男性护肤会被做出“娘”、“不够man”等不良评价的时代也终于成为过去式。

　随着Z世代年轻群体消费能力的提高，新消费持续出现，时尚潮流不断发生改变，市场需求也在随之调整。#1.85亿男性关注美妆博主#冲上热搜这一现象就足以表明爱美已不再是女性的专利，也是男性积极涉足新领域的显性示范。

　 男士化妆品市场增速明显

　近年来，美妆行业迅速兴起。据统计，在美妆人群中Z世代消费增速最快，且彩妆品类要明显高于护肤品类。

　其中，完美日记、欧莱雅、雅诗兰黛等美妆品牌的粉丝数量、销售额、年度客单价、营销费用、研发费用、净收入与毛利润等均实现同比上涨。

　根据CBNData联合新零售智库发布的《2021颜值经济新消费报告》，以“他经济”为代表的新细分市场表现尤为亮眼。

　值得注意的是，男士护肤涨势明显，2020年11月—12月期间，00后男性购买粉底液的增速是女性的2倍，眼线的增速是女性的4倍，去年“双十一”男性进口彩妆商品备货同比大幅增长更是超过3000%。

　数据显示，中国男士化妆品市场近四年来以年均7.7%的速度增长，去年市场规模00约167亿元，预计此后年均增长6%-8%，到2023年将突破200亿元。这足以证明，男士在化妆品市场的发掘空间仍可极大程度的开发与拓展。

　 无性别化产品将成为市场黑马

　为契合多数人肤质，迎合更多消费者的需求，越来越对的化妆品逐步打破性别限制与刻板现象，以理然、亲爱男友为代表的新锐男士个护品牌正在崛起，打造符合大多人肤质的无性别产品。

　功效上能够契合男性肤质，满足其更细分需求的产品，将具有更大的市场；而在观念上，美妆护肤产品也正在打破性别限制与刻板印象。

　值得注意的是，在投融资领域，男士美妆护肤赛道2020年融资事件11起，为历年新高。

　 “他经济”的爆发

　 让男性更有逛购物中心的动力

　一直以来，商家和生产者都把大部分目光投放在女性消费者身上，的确，女性消费一贯是市场的主力。但他经济的崛起，不仅为国内男士消费提供了新的发泄口，同时也为许多企业的.转型升级提供了新的思路。

　对于聚焦男性消费品类的品牌以及广大购物中心而言，如何轻松抓住目标客群，并快速提升在他市场中的品牌认知及知名度格外重要。

　 加大3C、电竞体验等品牌业态占比

　对于购物中心而言，跟随市场风向及时更新调改，抵达消费者核心诉求，打造新型城市综合服务空间是其一以贯之的发展路径。

　伴随着经济发展和Z世代群体逐渐成为消费主流，男性的消费潜力得到大幅度开发。除了美妆行业男士消费的逆势增长，原有的电竞、潮玩、3C电子等领域男士的消费水平依然在稳步提高。

　如购物中心有意识地引入布局赛车类、射击类、格斗类等刺激男性消费者爱好的体验业态，再有作为电玩城的“网红品牌”的星际传奇，目前已经进驻了多家购物中心，如上海七宝万科广场、深圳壹方城、成都华润万象城、长沙悦方IDMall等。

　此外，购物中心还可以引进诸如VR体验馆、电竞馆、3C体验店、大玩家等容易激起男性消费群体兴趣的品牌业态。

　 优化推广策略，加强线上线下融合发展

　在消费决策过程方面，社交媒体的参与在其中发挥了重要作用，影响了种草、研究、购买、分享等环节。以往男性品牌在推广时更倾向于互联网式的粗放投广，多半借明星造势或KOL效应来吸引更多消费者。

　但尴尬的是，即使男性消费崛起，在消费观念和理念上仍是更偏向理性一些，也更加注重品质至上。同时随着消费心智的改变，互联网广告的效益越来越低，平均获客成本却在不断增加，这就给商业地产的产品推广与品牌营销提出了极大的考验。

　事实上，随着信息化时代的持续发展，SP形式与PR形式等线下营销与小红书、公众号等线上推广的双线结合，已给商家与企业打开了广阔的发展路径。

　购物中心在加紧内容场景优化的同时，充分了解客群的消费分级需求，加强线上线下融合推广的发展策略，自然而然提高业内人士认可度。

　与此同时，饰品、餐饮、生活类杂货集合店等业态也风生水起，ACC、ME+、超级文和友、乐高华南首家旗舰店、宜家城市店等打造的沉浸式购物体验空间受到众多年轻消费者的喜爱与追捧。

　可见，男性经济的崛起极大程度上拓宽了市场弹性需求的外延空间。

　 体育经济红利仍可深度挖掘

　相比女性用户，男性用户更加关注体育赛事，无论是在赛事现场还是线上观看，赛事本身引起的消费背后往往驱动更为广阔的产业链发展，且能引起男性用户的大量“撒金”。

　例如，现场观赛产生的交通、住宿、门票、活动等费用在拉动城市经济方面、国民GDP等方面付出极大力量；对于线下观赛而言，由于赛事的时差特征、气氛营造等客观原因，炸鸡、烧烤、啤酒等外卖经济得到极大驱动，并一度登上网络热搜。

　如深圳京基KK ONE举办的“3V3”足球赛，得到了广大消费者的参与和驻足观赛。

　此外，项目已连续5年举办了室内街头潮流、音乐、运动电子竞技等赛事共计20余场，包括篮战城市3V3、首届原创乐队赛事、one street街舞说唱大赛、潮玩涂鸦大赛、电子竞技大赛等，对场内人气提升和各品类销售提升都起到了重要作用。

　如今，在女性消费多年占据市场主要资源的当下，男性消费的爆发式增长瞬间令无数从业者嗅到商机，也给亟待转型的购物中心提供了思路。

　未来，随着新潮产品的不断推出和已有产品科技感的持续成熟，或将为他经济的发展创造更欧的可能性，收获更为广阔的“他经济”获客途径。

　有关人士建议，购物中心可抓住当下流行的“他经济”、“颜值经济”等趋势，从商业项目本身的特点与优势出发，结合消费者的喜爱偏好，通过场景植入、跨界联名、业态调整、品牌优化、国际时尚等多种途径进行原创与优化，让消费者真正收获第三生活服务空间的极致享受。

在宁波姑娘杨倩为中国代表团拿下东京奥运会首金后，宁波公司雅戈尔单方面宣布，要送给杨倩一套房。这引发了热议：你一个做服装的企业，为什么送人家一套房子？

在许多人印象里，雅戈尔是个卖西服的公司。其实，这家公司早就凭借投资和房地产赚得盆满钵满，可以说是上市服装企业里面，资本实力最强、最有钱的一家。

靠投资中信证券，雅戈尔一度获得的投资收益超过96亿元。超高的投资回报率，让雅戈尔董事长李如成一度被称为“股神”。

而在2007年至2020年的14年间，雅戈尔房地产文旅业务，净利润累计约137亿元，占同期公司净利润总额的三成左右。

所以，《商业周刊》一度这样评价雅戈尔：“除股票和地产投资业务外，该公司的其他业务都已变得无足轻重。”

这让李如成深受打击。

当金融和房地产“水大鱼大”的黄金时代远去，不管是主观意愿，还是客观形势，雅戈尔必须回归到服装主业上。

对于李如成来说，不知道是值得高兴，还是需要悲伤？

1980年，插队15年后，知青李如成拖家带口回到城里，进了一家名叫青春服装厂的乡镇企业工作。

在厂里，李如成学裁剪，老婆学缝纫。 他当时的想法是，在厂里好好学技术，给自己留条退路，万一哪天倒闭了，自己还能和老婆开个夫妻店，不至于为生计发愁。

李如成的担心不是没有道理。当时的乡镇企业大都不稳定，他进去没多久，青春服装厂就面临倒闭的窘境。

这时，李如成的邻居给他提供了一个商业信息：东北辽源有个工厂囤了很多涤纶面料，想到南方找公司合作。

听闻消息，李如成立马赶到这家工厂，豁出命两天喝了5顿大酒，最后拿回12吨面料，做成女士罩衣。1982年冬天，衣服一上市就遭到哄抢，这笔订单也给工厂带来20万收入。

这是李如成第一次展露才能，也是他事业的转折点。挺过这次危机后，青春服装厂也渐渐步入正轨，并在接下来的几年，迎来两次发展的关键点。

第一次是1984年，青春服装厂开始和上海国企开开衬衫厂联营。开开衬衫是上海的老字号品牌，在上海乃至全国都很有名气。

和开开衬衫联营，让青春服装厂业绩翻倍增长。到1985年，工厂的净利润已经达到200万元，完成了最早的积累。

我国纺织行业和男装行业，也几乎是从这个时候发展起来的。青春服装厂所在的宁波，纺织行业 历史 悠久且发达。我国第一套西服、第一套中山装、第一家西服店，都是宁波人制作或创办的。

青春服装厂是国内发展最早的那批服装企业之一，也曾是国内第一梯队的服装品牌。但到了上世纪90年代初，随着皮尔卡丹、金利来等国外和香港品牌的进入，青春服装厂面临的市场竞争越来越大。

1990年，青春服装厂和澳门南光集团合作，成立了雅戈尔制衣有限公司，迎来第二个发展阶段。

我国男装行业可以分为三大板块，以雅戈尔和杉杉为代表的宁波企业，定位为中高端正装；七匹狼、利郎等“闽派男装”，主打商务休闲风；广东男装的特色，则在于牛仔服。

其中，雅戈尔和杉杉是发展和成名最早的品牌。1994年，雅戈尔就已经跨入中国服装工业八强，1998年还成功在上交所上市。

90年代的雅戈尔在男装行业有多强呢？拿“闽派服装”代表企业七匹狼来说，其2003年的营收为1.8亿元，而雅戈尔1995年的营收，就已达2.4亿元。

雅戈尔和老乡企业杉杉股份，就是那个时代的“宁波双雄”。

不过，和其他地方的男装企业不同的是，雅戈尔和杉杉股份都走上了多元化发展之路。1999年，雅戈尔第一次投资金融行业，之后便一发不可收拾。

公司从原来的服装企业，变成了横跨金融、服装和房地产三大行业的综合型集团。

金融投资是雅戈尔在服装主业之外最先涉足的领域，也是对公司利润贡献最大的板块。

根据东方财富Choice数据， 上市以来至2021年一季度，雅戈尔的投资收益累计高达397亿元，占同期净利润比重的80%以上。 从投资业务对净利润的影响来看，雅戈尔几乎可以称作一家实力雄厚的投资公司了。

到底是什么支撑了多年的高投资收益呢？收益来源，以股权投资为主，根据股权比例和对持有公司影响程度不同，可划分为长期股权投资和可供出售金融资产，二者合计占总资产比重一度高达50%。

投资手笔之大，投资收益之高，让李如成似乎坐实了“股神”的称号。

市界梳理了近20年的公司年报后发现，李如成的投资技能，好像并没有那么神。

在所有投资标的中，雅戈尔投资最早、获利最突出的当数中信证券。 而促成这笔投资的，不仅是李如成的眼光，更是他的“仗义”和“善良”。

上世纪90年代，雅戈尔已经是宁波知名企业，但我国的金融尤其是证券行业刚刚发展起来。当时，许多金融企业主动找到雅戈尔寻求投资，一堆堆资料被递到李如成面前。

1999年，成立四年的中信证券想要增资改制。公司董事长、总经理带着一个副总，亲自到宁波找到李如成，希望雅戈尔投资中信证券。

李如成被中信证券的诚意打动，于是雅戈尔斥资3.2亿元，投资发起成立中信证券，以9.61%的持股比例成为第二大股东。这一入股，就是15年，直到2014年才全部出售所持股份。

在此期间，中信证券可以说扛起了雅戈尔投资业务的半边天。 尤其是2007年至2014年，据市界不完全统计，雅戈尔因出售中信证券股份，累计获得投资收益超过96亿元。也就是说，在那一段时间里投资收益的一半，都是中信证券贡献的。

但是，戏剧性的一幕很快就上演了。

2015年，雅戈尔将投资重点放在了中信股份上，依靠境外长期借款，认购中信股份新股并从二级市场购入14.55万股，投资成本高达170.6亿元。要知道，公司当年营业收入只有145亿元。

可惜，被寄予厚望的中信股份，不仅没有再次上演中信证券的高收益故事，反而还侵蚀了公司的利润。

2017年，因中信股份股价持续低迷，雅戈尔对这笔投资计提了高达33.08亿元的资产减值损失，直接导致公司当年净利润暴跌至2.94亿元，为近20年来最低值。随着股价的下跌和股份的出售，截至2020年底，雅戈尔持有的中信股份账面价值只余38.67亿元。

另一个让雅戈尔赚“嗨”的投资标的，是宁波银行。

2004年，宁波银行增资扩股的过程中，宁波市政府拉来雅戈尔和杉杉股份这两家当地的企业。在政府动员下，这两家企业都成了宁波银行的股东。

根据公告显示， 自2020年7月下旬至2021年2月，雅戈尔以33.73元的均价，累计减持宁波银行股份2.96亿股，套现金额高达99.8亿元。 截至2月2日，雅戈尔依旧持有宁波银行近5亿股，持股比例为8.32%。

除了投资之外，上世纪90年代开始，雅戈尔就已经涉足房地产行业。与众多千亿房企相比，雅戈尔的房地产规模属于小而精类型的。

目前，雅戈尔房地产业务只有在宁波，以及周围的江浙一带布局。 这次公司说要送给杨倩的雅戈尔江上花园住宅，均价约3.2万元/平米，算是宁波比较高端的楼盘。

自2002年被纳入上市公司，公司房地产业务收入最高的时候，也才100亿元出头。因此，这些年地产业务在总收入中的比重，普遍低于服装业务。

不过，房地产业务虽然规模不大，但却是赚钱的一把好手。2007年至2020年，14年间，雅戈尔房地产文旅板块净利润累计约137亿元，占同期公司净利润总额的三成左右。

金融和房地产比服装主业赚得还多，这让雅戈尔和李如成本人都面临了很大质疑。2007年，《商业周刊》撰文批评中国一些企业不务正业，其中对雅戈尔的评价是：“除股票和地产投资业务外，该公司的其他业务都已变得无足轻重。”

后来，李如成在接受媒体采访时说，这篇报道对他的打击很大。

投资可以赚“快钱”，但收益终归不稳定，而房地产行业也已经进入下行周期。经过多年摸索，李如成也逐渐认识到，金融投资并非雅戈尔的强项。

于是，2015年雅戈尔陆续出售了此前的投资，又开始聚焦服装主业。2016年，李如成还豪气地说道：“5年时间，再造一个雅戈尔。”

李如成的底气在于，他认为雅戈尔服装产业实现了全产业链布局，基础扎实。

就像当年进厂学技术给自己的生存留后路一样，虽然多元化经营多年，但雅戈尔的服装业务一直没丢。万一投资、房地产不行，还可以靠服装支撑。

不过，看似多年的“不务正业”，使雅戈尔成为了服装板块最有钱的公司。根据东方财富Choice数据，近三年，雅戈尔的货币资金规模位居行业首位。

同时，公司服装业务的盈利能力也领先同行。

2017年至2020年，雅戈尔服装板块净利率维持在15%~16%之间。2020年为例，雅戈尔服装板块的净利率约为15%，同期七匹狼和报喜鸟的净利率为7%和10%。

再造一个雅戈尔的口号不是虚的，公司的多项财务指标都说明，对于主业的投入是在不断加码的。

早年，雅戈尔专注于服装产业时，品牌营销主要是靠在大平台上打广告，比如央视。虽然烧钱，但是效果好。随着投资业务的突飞猛进，公司的销售支出持续走低。直到2017年，投资失利，公司似乎又开始加大营销投入，销售费用率恢复至早期的20%以上。

与此同时，雅戈尔在硬件上的投入也加大了。2020年，公司的在建工程由4.8亿元上涨至19.96亿元。其中新增的10亿元，是服饰专卖店的购房款。同时，投入1.61亿元建设智能服饰仓，并不断加大对厂房工程的建设投入。

这里不得不感叹，雅戈尔财大气粗，新增门店不是用租的，而是买的。这也符合李如成给自己留一条后路的习惯，即便衣服卖得不好，也算是投资了房产。

曾经，在“天时地利人和”的加持下，雅戈尔靠着持有中信证券、宁波银行等公司原始股，收益颇丰；在房地产疯狂上涨的年代，公司也顺势捞了一把。

但，这些都是赚“快钱”。如今重新聚焦服装主业，雅戈尔就要从赚“快钱”，变成精耕细作赚“慢钱”。

李如成反思过去的经历，曾发出这样的感慨：“尽管一个房地产的项目利润动辄5亿、10亿元，但纺织服装是可以一直做下去的产业，靠一件件卖衣服赚来的钱更稳健、更长久。”

参考资料：

《第20届宁波国际服装节：专访雅戈尔董事长李如成》，中国服装网

《创新者》，深圳卫视

《雅戈尔董事长李如成：不再重复昨天的故事》，浙江在线

《李入成：青春不老雅戈尔》，经济观察报

（作者丨齐敏倩 王一涵 编辑丨刘肖迎）